皆さんはECサイトを運用する際にKPIを設定しているでしょうか。

最初は何を計測し、どう使えば良いか分からない事が多いと思います。

そこで今回はECサイトを運用した際にまず計測すべきKPIとKPIを計測することで何を把握することができるのか簡単にご紹介していきます。

KPIを設定する理由

なぜ自社ECでKPIを設定する必要があるのでしょうか。

答えは自社ECの動きを数値によって可視化できるようになるからです。

そして可視化されたKPIを使うことで、定量データに基づいた自社ECの改善や、設定した目標（売上）に対して到達していない理由を明確に知ることができるため、目標達成に至るまでにどのような施策を打つべきか等の仮説を立てやすくなります。

もしKPIを設定せず自社ECの改善を行おうとするとどうなるでしょうか。

この場合定量データを使うことができず、経験や価値観など定性的な部分のみで改善を行わなければならなくなるのです。

では自社ECで設定するKPIはどのような種類があるのでしょうか。

これは大きく売上に連なるKPIとユーザの行動を計測するKPIの２つに大別されます。

売上を因数分解したKPI設定

まず1つ目に設定すべきKPIの区分は、売上を頂点としそれに連なるKPIです。

これらのKPIは売上を頂点とするKPIツリーを生成するため、KPIを計測することで売上を改善するための施策を立案するための裏付けを得られるようになります。

ユーザの行動を測るKPI設定

2つ目の計測すべきKPI区分はユーザの行動を測るKPIになります。

この区分で計測するKPIでは、ユーザがサイトに訪れてから購買に至るまでどのような行動をするのか、どこで離脱していくかを計測します。

売上を因数分解したKPI設定

図1：KPIツリー例

セッション数

売上を頂点とするKPIツリーで計測すべきKPIの1つ目はセッション数になります。

ある期間内にどれだけの訪問があったかを計測するKPIになります。

セッション数のカウントルールは0時を超えた際にリセットされるか、もしくは30分経過時にリセットされます。

よって同一ユーザだとしても、ユーザのアクセスが0時を超えずかつ30分以内に再アクセスした場合はセッション数1になり、0時を超えるもしくは30分経過後に再アクセスした場合はセッション数が2になります。

訪問者数とは、実店舗での来客人数になり、仮に訪問者数の数値が低い場合、検索結果を上位に上げるためのSEO対策や新しい広告の出稿、広告クリエイティブの変更などの施策が考えられます。

CVR(購入率)

次に計測すべきKPIはCVRになります。

本記事ではCVポイントを購入に設定しています。

CVRの計算式は

CVR=(CV数/セッション数)×100

となり、CVRが上がるほど売上の向上が見込まれます。

CVRが低い場合、広告とLPの内容が合致していない可能性や、EOFの改善などが必要になる場合があります。

これらユーザの行動を具体的に計測するKPIは後述するⅡユーザの行動を測るKPIでご紹介します。

LTV

3つ目の計測すべきKPIはLTVになります。

LTVとは(Life Time Value)のことであり、顧客が取引を始めてから終えるまでの間にどれだけの利益を生み出すかになります。

LTVの定義や計算方法は様々ですが、本記事ではこの顧客ライフサイクルを1年として設定します。

計算式は

LTV = 平均購買単価  × 年平均購買回数 ×粗利率 -コスト   

です。

LTVを改善するには平均購買単価を上げるか、購買回数を上げる等の施策が必要になってきます。

ユーザの行動を測るKPI設定

セッション数

1つ目に計測すべきKPIはセッション数です。このKPIはⅠでご紹介したセッション数と同様のKPIであり、ある期間内にどれだけの訪問があったかを計測するKPIになります。

セッション数を計測することでまずどれだけの流入があるのかを把握できます。

新規セッション率

新規セッション率とは上記のセッション数において新規にサイトに訪れたユーザの割合を示すKPIになります。

この新規セッション率を計測することでサイトに新規に流入したユーザ数が把握できるため、反響の良い広告クリエイティブを探す際などに有用になってきます。

ユニークユーザ数

次に計測するKPIはユニークユーザ数になります。

ユニークユーザ数とは1日や1年など、ある特定の期間におけるユーザの数になります。

ユニークユーザ数は上記のセッション数と違い、期間内であれば何回訪れてもカウント数は1になります。

ユニークユーザを計測することでアクセス回数ではなく人数を把握するにはユニークユーザが重要になります。

直帰率

このKPIで把握できる情報は、全体のセッションの内ユーザがサイトを訪れた際に1ページでサイトを離脱した割合になります。

ユーザがサイトから直帰する理由はいくつか存在し、例えば広告や自然検索から流入した際広告とページの内容が異なることや、求めている情報が無い・違う、といった場合にユーザは直帰してしまいます。

他にもページの読み込みが遅いことやページが見づらいなどもユーザが直帰する原因になってしまいます。

このため直帰率が高い場合は広告のクリエイティブやサイトのUI、サイトスピード等を見直す必要があります。

カート内離脱率

このKPIはユーザが商品をカートに入れたにも関わらず、購入せずに離脱してしまった割合を示すKPIになります。

カート内離脱率は売上に直結するKPIになるため、ユーザがカート内のいつ離脱したのかを正確に把握する必要があるため、細かく計測ポイントを設定する必要があります。

計測する箇所はECサイトの購入フォームによりますが、カートに入れたにも関わらず購入を止めたユーザの意見として、例えばアカウント作成が手間やクレジットカード情報を入れるのが不安、等の意見があるため自社ECでも上記のような状態になっているのかの確認のためにもアカウント作成ページやクレジットカード情報入力ページに計測ポイントを設定する事をおすすめします。

もし仮に自社ECにおいても同様の傾向が出る場合には別サービスのアカウント（AppleやAmazon等）での利用を可能にすることや、クレジットカード以外の支払い方法を設定するなどが必要になってきます。

他にも購入までのフェーズが長く、いつまで入力しなければならないのか分からない場合等も購入を取りやめてしまうケースもあるため、購入までの残り入力フェーズ等を表示することも1つカート内離脱に有用な施策になります。

もしカート内離脱率が高い場合は上記のような対策を打つことをお勧めします。

まとめ

今回はECサイトで設定すべきKPIの紹介をしてきました。

KPIを設定することでECサイト運用に様々なメリットを得ることができるため是非設定してみてください。