今回はBtoB業界のマーケティング担当者様向けに、自社のマーケティング・プロセスを見直す実行ステップについて書きたいと思います。

新型コロナウイルスの蔓延後、あらゆる業界でオンライン化の波が一気に押し寄せたかと思います。BtoB領域の企業様におかれても、これまでの対面中心の商談から、zoomなどを活用したオンライン商談や、オンラインセミナーへの切り替えを進められてこられたかと思います。

そのような急激なチャネルシフトでもある程度はオンラインでのリード獲得が進んでいる企業様も多いかとは思いますが、より継続的に獲得リードを増やしていくために、webサイト経由で顧客リードを獲得する全体像と具体的手法についてお伝えします。

なぜマーケティングプロセスの見直しが求められるのか

そもそもなぜなぜマーケティングプロセスの見直しが求められるのかというと、BtoB顧客側が製品やサービスの購入のために参考にする情報源が、営業パーソンからwebサイトなどのオンラインでの接点へと移り変わっているからです。

出典：トライベック・ブランド戦略研究所 「BtoBサイト調査 2021」

https://brand.tribeck.jp/research_service/websitevalue/bb/bb2021/

また、シンクタンク「トライベック・ブランド戦略研究所」の調査によると、webサイトの売上貢献度を示す「サイト効果」はBtoCに比べ、BtoBの方が圧倒的に高く、BtoB企業にとってwebサイトの活用に代表されるオンライン接点の活用は重要な課題になります。

出典：トライベック・ブランド戦略研究所 「BtoBサイトとBtoCのサイト効果比較(2020年度)」

https://brand.tribeck.jp/research_service/websitevalue/bb/bb2021/

尚、The Digital Evolution in B2B Marketing – Think with Googleによると、購買プロセスの57%が営業マンに会う前段階で完了していると言われており、営業マンに会う前にある程度顧客の興味関心を醸成することが求められています。

出典：The Digital Evolution in B2B Marketing – Think with Google

この傾向は今後も強まることが予想されることから、マーケティングプロセスを見直す必要のあるBtoB企業は多いのが現状かと思います。

まずは説得力のある”提案書”を作る

ではどこから着手すべきかということについてですが、まずは自社のマーケティングプロセス全体を通して、見込み顧客に対して一貫性を持って主張する ”提案書” を作成します。

はじめにロジカルに説明できる提案書を作成しておくことで、BtoBマーケティングプロセス全体を考えた際、①どのフェーズでどの情報を出すべきか、②その情報を伝えるコンテンツや形式は何が最適か、といった設計がしやすくなるというメリットがあります。

この”提案書”は、営業担当者が見込み顧客へ商談に利用するものよりも、もっと厚みのあるもので、以下の要素を持つBtoB商材の提案の ”型”に沿って、ロジカルに構成されたものになります。

■提案書に含める要素(≒ 提案書の型)

• 問題提起
• 原因の深堀り
• 課題の整理
• 解決の方向性
• 解決策の提示
• 信頼
• 安心
• クロージング

参考までにですが、弊社ではこのような形でホワイトボードツールの付箋を利用して提案書の構成を作成しました。

代表的な顧客をリストアップし、購買プロセスを把握する

次に行うべきことは、代表的な顧客のリストアップとその購買プロセスの把握です。

代表的な顧客はリストアップした後、以下のように典型的な顧客1人をイメージしたペルソナの作成を行います。

また、このペルソナの購買プロセスを、商品を知ってから購買に至るまでのフェーズごとの見込み顧客の行動思考,自社との接点について以下の図のようなカスタマージャーニーマップと呼ばれる形式を用いて整理します。

このように現在の顧客のイメージと購買に至るプロセスごとの情報を整理しておくことで、次項以降の取り組みをよりスムーズに進行することができます。

購買プロセスの中で、「できていること」「できていないこと」を明確にする

次に、先程の項で作成をしたカスタマージャーニーマップを用いて、自社のマーケティングプロセスにおいて、コンテンツや施策ベースで実施できていることとできていないことを洗い出します。

以下の図では、「コンテンツ・施策」という行において、白の付箋は「できていること」、赤の付箋は「できていないこと」について記載しています。

BtoBマーケティングプロセス全体の見直し、オンライン/オフラインの使い分けを考える

現在のペルソナとカスタマージャーニーマップの整理、コンテンツや施策ベースでの「できていること」「できていないこと」の整理を行った後は、今後目指すべきマーケティングプロセス像について考えます。

前項のペルソナとカスタマージャーニーマップを参考にしながら、見込み顧客の目線に立ってマーケティングプロセス全体を見直し、オンラインとオフラインの使い分けを考えていきます。

マーケティングプロセスはオンライン化がすべて正しいというわけではなく、自社と見込み顧客のスタイルにあったプロセスを構築していくことが重要です。

以下では、オフライン,オンラインの施策を使い分けを前提に、赤背景の施策を今後実施する施策として選定しているイメージ図です。

現在の見込み顧客は各フェーズにおいてどのチャネル/接点であれば最もフェーズの通過率が高いのかという観点と、自社のマーケティング効率の観点から、オンライン/オフライン問わず、自社に合ったBtoBマーケティングのプロセスを決めることが重要になります。

カスタマージャーニーマップを再構築する

自社に合ったBtoBマーケティングのプロセスを決めた後は、そのプロセスに基づくカスタマージャーニーマップを再構築します。

この新たに構築したカスタマージャーニーマップでは、どの施策をどのタイミングで実施するのかについても定義しているため、今後のプロセスでは具体的なコンテンツの作成やツールの導入・実装を行います。

“提案書”に基づくコンテンツを作成し実装する

前項の新たに構築したカスタマージャーニーマップの実現に向けて、コンテンツを作成し、実装するわけですが、ここでコンテンツの具体的な内容として拠り所となる情報が当初作成した”提案書”になります。

この“提案書”を参考に、興味関心フェーズでの、「SEMやSNS広告の広告文やクリエイティブをどうするか」「リード化する際のホワイトペーパーの内容は何か」「インサイドセールスでのトークスクリプトはどう作るべきか」「フィールドセールスで重点的に伝える内容は何か」などの、各フェーズでのコンテンツを企画・作成し、実装していきます。

基本的な優先順位としては、受注フェーズに近い箇所からコンテンツ作成や施策の実行をしていくべきですが、自社のボトルネックとなっているフェーズが他に明確であればそちらを優先します。

作成が完了したコンテンツや施策から1つずつ実行し、新たに構築したカスタマージャーニーマップを実現していきます。

定期的なペルソナ,カスタマージャーニーマップの見直しとコンテンツの追加・更新を行う

前項までで新たに構築したカスタマージャーニーマップを実現ができていることになりますが、見込み顧客側の状況変化、自社の状況変化を考慮し、定期的にペルソナ,カスタマージャーニーマップの見直しとコンテンツの追加・更新を行います。

以上が、BtoB企業が自社のマーケティングプロセスを見直す実行ステッとなります。