今回はEC運用に適した広告配信をテーマに、EC運用で広告配信を行うメリットやおすすめの各媒体の特徴についてお伝えします。
-目次-
EC運用で広告を配信する狙いとメリット
顕在顧客のアプローチ
EC運用をする際に広告を配信するメリット、1つ目は顕在顧客へのアプローチです。
顕在顧客は購入したい商品やサービスがある程度固まっており、Web検索などを用いて比較検討に入っている層です。この層に対して広告を配信、代表的な広告は後述するリスティング広告を配信することで、顧客が自社製品を比較検討を行う対象の中に入れることができます。
ただし、広告の効果としてはあくまでページを閲覧させるところまでですので、実際に購入してもらうためにはその後のランディングページやwebサイトの設計やコンテンツが非常に重要です。
また、自社ECサイトへの再訪を促すリマーケティング広告と呼ばれる手法も効果的です。
これは過去に一度自社のECサイトを訪れた見込み顧客に対し、Cookieなどを用いることで広告を配信することで、もう自社ECサイトを訪れ商品購入を検討していただく手法です。
これらの手法で顕在顧客にアプローチを行うことができます。
潜在顧客層へのアプローチ
2つ目のメリットは顕在顧客層より母数の多い潜在顧客層へアプローチができることです。
既存顧客の情報を用い、広告を配信する対象を限定するターゲティング機能を利用し、既存顧客に似た属性を持つ人々に広告を配信することで、購入可能性の高い潜在顧客へのアプローチが見込めるようになります。
また、新規製品や新規業界に参入する場合、既存顧客の情報を広告配信に用いることが難しい場合もあるかと思います。このような場合は、新規製品を作成するにあたって設定したペルソナなどを用いて仮説を立て、広告配信の対象を決定し、配信することでより効率的な潜在顧客へのアプローチを行うことが可能となります。
オウンドメディアが育つまでのつなぎとしての意味も持つ
3つ目のメリットは短期的に顧客の獲得が狙える点です。
例えばオウンドメディアはコンテンツが蓄積され、新規顧客の獲得などが狙えるようになるまで時間がかかります。このような時に広告で短期的な顧客の獲得を行いながら、その間にオウンドメディアのコンテンツを蓄積し、オウンドメディアが顧客の獲得ができるようになってきた段階で、広告費を押さえ、全体の顧客獲得数を落とすことなく、オウンドメディアで獲得できた分の広告費が削減される、といった設計を行うことも可能になります。
以上がEC運用における広告配信のメリットについてでした。
ここからは、EC運用でおすすめの各広告媒体の特徴をお伝えします。
Googleショッピング広告
Googleショッピング広告概要
GoogleショッピングはGoogle検索画面に表示される、すべて・画像・ニュースなどのタブの1つになっており、検索結果に応じた商品が出品者を問わず商品画像や商品名、価格や販売場所などを確認できる機能です。いわば、Google版のECモールです。
Googleショッピング広告の掲載場所は主に３種類あり、すべて・画像・ショッピングの最上部に掲載されます。
メリット
Googleショッピング広告のメリットの1つ目は、なんと言っても膨大なユーザー数を誇るGoogle検索結果に、一般的なリスティング広告よりも上部に掲載できる点です。
さらに画像付きで配信される広告であるため画面の占有率が高く、ユーザが検索結果を閲覧する際に最初に目にとめるコンテンツであるため注目を集めやすいです。この傾向は画面サイズの大きい㍶よりもスマートフォンなどのモバイルでの閲覧でより顕著になると考えられます。
メリットの2つ目は無料から始められる点が挙げられます。有料の広告と違いショッピングタブ内だけの掲載かつ有料広告下部の掲載にはなりますが、無料で掲載することが可能となっています。
メリットの3つ目は参入キーワードの設定が不要な点です。主な他形態の広告では広告を配信する際に参入キーワードの設定が必要になってきます。しかしGoogleショッピング広告では商品名及び商品の説明とユーザの検索ワードが対応して表示されるため、参入キーワードの設定などにかかる人件費などの削減に繋がります。
デメリット
Googleショッピング広告のデメリットの1つ目は、メリットでも紹介した参入キーワードの設定が不可なことです。たしかに参入キーワードの設定が不要な点は作業が減るというメリットです。しかし裏を返せば広告を配信してほしくないキーワードにも広告が配信されてしまうということになってしまうため、その点はデメリットと言えるでしょう。
2つ目は商品の数によっては初期設定に時間がかかる点です。商品の登録には商品名や商品の説明など様々な情報を登録する必要があります。そのため登録したい商品が多数存在する場合莫大な時間がかかってしまう可能性があります。
ですが、デメリットを補って余りあるほど、Googleの検索結果の上部に掲載できるメリットは大きいため、やはりGoogleショッピング広告はEC運用でおすすめの広告と言えます。
どのような商品・状態でおすすめか
Googleショッピング広告は無料から配信できるため、ECで販売する商品であれば基本的に全商品出すことをおすすめします。
リスティング広告(Google/Yahoo!)
リスティング広告の概要
まずリスティング広告とはユーザの検索結果に対応した広告のことです。そのため検索連動型広告とも呼ばれています。
リスティング広告は検索連動型というようにGoogleやYahooなどの検索エンジンの検索結果の上部に掲載されます。
メリット
1つ目のメリットは顕在顧客にアプローチができる点です。リスティング広告は上述の顕在顧客へのアプローチの代表的な広告であり、能動的に検索をかけているユーザに訴求することが可能です。
次に少額からの開始が可能な点が挙げられます。最低出稿額がリスティング広告には設定されていないため、広告を配信する検索キーワードによるが、少額からの広告配信が可能です。
2つ目のメリットは広告を配信するキーワードや地域などを設定することができる点です。リスティング広告ではGoogleショッピング広告と違い広告配信を行いたいキーワードを設定できるため効果の高いキーワードを配信し、低いキーワードでは配信しない、といったことも可能になります。また配信地域の設定、東京都のみなど、ができるためより狙った層へのアプローチが可能です。
デメリット
デメリットの1つ目は潜在顧客へのアプローチが難しい点が挙げられます。これはリスティング広告が検索連動型と呼ばれるようにユーザの検索と連動した形で配信されるため、商品にまだ興味がない・認知していない潜在顧客にはアプローチが難しい場合があります。
次に入札するキーワードの人気が高い場合費用がかさむ点が挙げられます。メリットで挙げたようにリスティング広告では少額からの配信が可能でしたが、キーワードによっては競合が多く費用が高額になってしまう可能性があります。このような場合はキーワードを組み合わせるなどして人気のない、けれど自社商品ターゲット層に合致しているキーワードを探す事が重要となります。
どのような商品・状態でおすすめか
リスティング広告は顕在顧客へのアプローチに強い広告であるため、配信先ユーザは他社製品との比較検討を行うと考えられます。そのためリスティング広告を配信し、ユーザの比較検討候補に入ったとしても購買に結びつかなければ意味がありません。また、リスティング広告はEC業者以外でも配信可能な広告枠のため広告費も高騰する傾向にあります。そのためリスティング広告に向いている商品は他商品との差別化ができている、または商品単価(1商品あたりの利益)の高い商品となります。
リマーケティング広告
リマーケティング広告概要
一度サイトに訪れたユーザや自社製品を購入したユーザに対して配信する広告です。皆様の中にも経験があるかと思いますが、例えばA社サイトに訪れた後、他のサイトでもA社の広告が配信される、というものがリマーケティング広告になります。またリターゲティング広告との違いは何か、という質問もあるかと思いますが機能としてはほぼ同室で各プラットフォームで呼び方が違うだけです。ここではリマーケティング広告で統一します。
リマーケティング広告の種類
リマーケティング広告にはいくつか種類がありますが、ここでは2つご紹介します。
一つ目は標準のリマーケティングです。標準のリマーケティングではディスプレイ広告（本記事では触れていませんがリスティング広告の一種）を掲載しているサイトに表示されます。ユーザの属性などを考慮せず一度サイトに訪れたユーザに配信します。そのため多くのユーザに配信したい場合に向いています。
次は動的リマーケティングです。動的リマーケティングは標準のリマーケティング進化版もしくは機能拡張版であり、閲覧ページや購入までの期間などの情報に加えて閲覧履歴などからそのユーザの興味関心を予測し関係のあるコンテンツの広告を表示させます。
メリット
リマーケティング広告のメリットの1つ目は顕在顧客への再アプローチです。リマーケティング広告の配信先は一度はサイトに訪れてくれた人々であるため、多少なりとも自社製品に興味があると考えられます。そのため、サイトに訪れたタイミングでは購入を控えた場合でも、時間が経ってから広告を見ることで購買行動を取る可能性があります。
また既存顧客に対しては新商品などの発売のタイミングで広告を配信することで興味を持ち購買につながる可能性があります。
デメリット
デメリットの1つ目は、同じ広告が何度も表示されることもありユーザに不快感を与える可能性があることです。リスティング広告と違いユーザが能動的に情報を得ようとしていない場面でも広告が配信されます。そのため何度も同じ広告が出ることでしつこいと感じる場合や、サイトをまたいで同じ広告が出るため追跡されているような感覚を感じる場合もあり不快感を与えてしまう場合があります。
デメリットの2つ目は個人情報保護の気運により精度の低下など運用が難しくなる可能性があることです。現在欧米を中心にcookieなどの情報は個人情報であり保護すべきだという潮流があります。例えば米APPLEはios14.5でアプリでのトラッキングをユーザの許可制にしました。これにより2021年の情報になりますがFLURRYによるとトラッキングの許可は全世界で12%、つまり88%のユーザは拒否しているのです。このような規制がほかプラットフォームでも続くとリマーケティング広告の精度は大幅に落ちてしまうと考えられます。
どのような商品・状態でおすすめか
サイトに訪れたなど比較的興味をもっているユーザに対して広告を配信するので比較的どの商品・サービスにもおすすめできます。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告の概要
アフィリエイト広告とはアフィリエイターがもつブログなどのサイトや各種SNSに広告を設置してもらい集客する広告です。
アフィリエイト広告は基本的にASP(Affiliate Service Provier)が仲介し、アフィリエイターがASPに提示される広告を選び自分のもっているサイトに広告を配置します。
ASPにはアフィリエイターに払う費用以外にも初期費用や月額費用やASPへの手数料がかかります。
相場的には初期費用が5万円、月額費用が4万円です。またASPへの手数料は成功報酬の30%前後が相場です。
アフィリエイト広告種類
アフィリエイト広告にもいくつか広告の種類が存在します。
代表的なものは成果報酬型広告です。アフィリエイターのメディアに掲載されている広告を通じて購入などに至った場合に報酬を支払う形式です。
成果報酬の例としては自社商品の売上の10%や1件につき1000円などがあります。
2つ目はインプレッション型広告です。インプレッション型広告では成果報酬型と違い購入ではなく広告が表示された回数に応じて報酬を支払う形式です。
インプレッション型広告では広告が1回表示されるごとに0.01〜0.1円。この報酬が積みあがっていき1,000円などの区切りでアフィリエイターに支払うこととなります。
3つ目はクリック型広告です。クリック型広告では広告がクリックされた回数によって報酬を支払う形式です。1クリックあたり10〜100円程度で、インプレッション型と同じように1,000円などの区切りでアフィリエイターに支払います。
最後に固定報酬型広告です。この形式は主に個人のサイトではなく企業などの影響力が高いメディアが打っている広告枠を買う形式です。
メリット
アフィリエイト広告のメリットの1つ目は費用対効果が高いことです。成果報酬型広告の場合、ユーザーが商品を購入する、広告をクリックする、閲覧するなどの行動を行わない限り費用が発生しないため費用対効果が高くなります。
2つ目のメリットは労力があまりかからないことです。広告の配信はASPに掲載すればアフィリエイターが選択するので広告主側はあまり行動することはありません。
デメリット
デメリットの1つ目は一定の費用がかかることです。ASPに支払う月額費用は広告配信の有無やCVに関わらず発生してしまいます。
デメリットの2つ目は想定していないプロモーションが行われる可能性があることです。アフィリエイターによっては報酬を得るために薬機法や景表法に違反した宣伝をする場合があります。摘発された場合アフィリエイターのみならず広告主も罰則が課せられる可能性があるため、注意する必要があります。
どのような商品・状態でおすすめか
アフィリエイト広告と相性の良い商品としては、常に一定の検索数が存在する人気カテゴリです。
例えばコスメや美容系商品、ダイエット商品等などは検索数が膨大であり、多くのユーザーがそれらに関する情報を求めているため、アフィリエイトと相性が良いです。
Facebook/Instagram広告
Facebook/Instagram広告概要
Facebook及びInstagramはmeta(旧Facebook)が提供しているSNSサービスです。近年ではGoogleなどのweb検索だけでなくSNSでの検索をするユーザも増加しており顕在顧客、潜在顧客ともにアプローチできる広告媒体となっています。
Facebook広告メリット
Facebook広告のメリットの1つ目は低予算から始められることです。Facebook広告では最低出稿額が100円からになっており、予算が少なくても始めることができ、広告の様子を見ながら予算を増やしていくことが可能です。
2つ目のメリットはターゲティングの精度が高いことです。Facebookは実名登録制のSNSであり、ユーザーは名前のほか職業や大まかな住所などを登録している場合が多いので、それらの情報を興味関心などと併せてターゲティングに用いることで精度の高い広告配信が可能です。
続いてのメリットは広告フォーマットの種類が多いことです。10種類もの広告フォーマットが存在しており広告を出したい商品にあったフォーマットを選ぶ事が可能です。
Facebook広告デメリット
デメリットの1つ目はFacebookを利用しているユーザーにしか広告が配信できない点です。有名なSNSであるため一定の人数にリーチすることができますがFacebookのみだと取りこぼしてしまう顧客も存在するため他媒体の広告と併用することが重要です。
2つ目のデメリットは世界ではユーザーが膨大だが、日本国内に限ると、特に若年層で他SNS利用率に水をあけられている点です。例えば、令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 報告書(参照：https://www.soumu.go.jp/main_content/000765258.pdf )によると20代ではTwitterと比較するとTwitterの利用率が79.8%に対してFacebookは33.8%と倍以上差があります。しかし、30〜50代では利用率は同水準なため広告配信ではターゲット層を明確にすることが必要になります。
Instagram広告メリット
Instagram広告のメリットの1つ目はFacebookと同じく低予算から始められることです。低出稿額が100円からになっているので予算が少なくても始めることができ、広告の様子を見ながら予算を増やしていくことが可能です。
2つ目のメリットはターゲティング機能の精度が高いことです。提供元が同じFacebookと同じターゲティング機能を使えるため精度の高い広告配信が可能です。
Instagram広告デメリット
デメリットの1つ目はFacebookと同じくInstagram内にしか広告を出せない点です。そのため取りこぼしてしまう顧客もでてくるため、他媒体の広告と併用することが重要です。
2つ目のデメリットは他SNSに比べ拡散力が低いことです。TwitterやFacebookと違いリツイートなどのシェア機能が薄いため拡散力は他SNSに劣ります。
どのような商品・状態でおすすめか
Facebookは30〜50代、Instagramは若年層や女性などの強みがあるため広告を出す商品のターゲットを分析し商品にあった媒体に広告を出すことが重要です。
LINE広告
LINE広告概要
日本においてMAU(月間利用人数)が9000万人以上のSNSへ配信する広告です。
メリット
LINE広告のメリットの1つ目はやはりユーザー数が多いことです。LINE公式によるとMAUは2021年末で9000万人を超えており、一種の生活インフラになっています。そのためLINEに広告を出すだけで他SNSと違い取りこぼしが少なくなる可能性があります。ただし他SNSにも長所は多いため併用が重要です。
2つ目のメリットは掲載面が豊富なことです。トーク画面の最上部やLINEニュース、LINEBLOGなど計９つの掲載面が存在します。ただし掲載面は自動で決定され、こちら側では決められないことに注意が必要です。
またLINE広告にはLINEアカウントの友だち追加のための広告が存在しており、LINEアカウントで様々なコンテンツの配信をしている場合に有効な広告になります。
デメリット
デメリットの1つ目はリスティング広告等と違い広告をすぐには配信できない点が挙げられます。これは審査に3〜10日程度かかるためであり、今すぐに配信したい場合にはデメリットとなります。
2つ目はInstagramと同じく拡散力が弱い点です。LINEはブログやショッピングなどコンテンツの拡充を行っていますが、メインは知人とのチャットになるので拡散力という点ではTwitterなどに劣ります。
どのような商品・状態でおすすめか
ユーザ数が多いため比較的どの商品・サービスでもリーチできますが、アパレルや健康食品、美容品などと相性が良いです。
まとめ
今回は広告配信をするメリットと各媒体の特徴をご紹介してきました。
広告は今回ご紹介した以外にもTikTok広告やYouTube広告なども存在するので、またそれらについても別の機会でお伝えしたいと思います。
EC運用における広告配信では、扱う商品やサービスの特徴に合う媒体を選定することが広告の効果を引き出す要因になります。
ぜひこの記事を参考にEC広告にチャンレンジしてみてください。
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